■賈麗

    2018年是“世界杯”年。四年一度的世界杯不僅是足球迷的盛宴，也是體育營銷暗戰的舞臺。此屆世界杯的時間是從6月14日至7月15日。世界杯開幕日漸行漸近。當下，一波體育熱已在國內掀起，體育產業受到資本追捧。

    除了較早進入體育產業的騰訊、阿里、萬達等資本巨鱷，國內眾多家電巨頭也紛紛暗中在體育產業上進行了深度布局，大玩跨界營銷。

    蘇寧很早就在體育產業搶灘，并在版權、賽事運營等領域跑馬圈地。蘇寧在體育產業上的版圖不斷擴大，玩得花樣也最多。蘇寧旗下的PP體育集中超、英超等多個世界頂級賽事的版權，成為了排超聯賽的新媒體版權方。近期其又是聯合海信、又是聯合長虹美菱，在世界杯體育營銷上玩得不亦樂乎。

    不惜砸下巨資成為2018年FIFA世界杯官方贊助商的海信，也自然不會放過這次跨界營銷的機會。實際上，除了世界杯，近年來海信不斷出手贊助頂級體育賽事，并進行組織架構調整和全球并購，以尋求在品牌和銷售在國際市場的跨越。

    長虹、TCL、美的、格力、創維也都紛紛舉起了體育營銷大旗，它們或簽約比利時國家隊、或聯手內馬爾等體育明星、或競標場館項目。這些家電企業都把在體育營銷上的發力，作為其國際化品牌重塑組合拳中的一部分。在日系和歐美等家電強企式微之時，中國品牌家電品牌正在全球市場呈異軍突起之勢。

    而家電巨頭在體育營銷上的熱情有其背景。近年來，國內家電市場增長空間漸小，眾多家電巨頭通過國際市場來增強盈利能力。企業們不惜投入巨額資金，以并購來打開海外市場。但它們還是常常被這些難題所困擾：如何塑造出高端品牌形象，建立品牌影響力，讓全世界的消費者認可。

    火爆的體育營銷被中國家電企業視為突破口。這一營銷手段也為中國品牌提高全球知名度打開了大門。世界杯是全球范圍內最頂級的體育資源，也理所當然受到家電巨頭們的歡迎，成為其拓展全球市場較為快速、有效的路徑。

    不過，對于中國家電企業而言，如何利用好體育營銷補齊“本土好、海外難”的短板，如何避免在體育營銷上過度、迷茫投入，如何在體育產業上真正有賺頭而不只是博眼球，都是挑戰。

    我們看到，目前，中國家電企業在海外建設過程中，普遍存一些問題。部分企業在拓展海外市場時操之過急、缺乏韌性。在海外尋找到收購標的后，部分企業會派駐非常多的人員到海外市場，并樂觀地制定盈利目標，卻忽視了最為關鍵的本土化和融合的問題，到最后往往會遇到結果與預計相差甚遠的情況。同時，由于經驗不足，企業容易在重組上消耗過大。

    海爾集團董事局主席張瑞敏近日表示，中國企業要在海外創造一個品牌，至少要虧損8年，就是有8年的賠付期。從某個角度來看，我們可以把張瑞敏說的這個戰略叫做戰略虧損。中國企業在海外進行品牌建設時，首先需要有一個較長時間的投入期，然后再進入磨合期、收割期。

    另外，海外事業擴張韌性很重要，體育營銷貴在持續，中國企業需持續強化品牌多元化營銷體系的建構。體育贊助不是曇花一現的短期行為，需要長期、持續性的戰略規劃。三星連續贊助七屆奧運會，這是其在國際領域打開市場的最重要方式。

    不論是世界杯還是奧運會，其贊助商都分為很多等級。對于中國家電企業而言，選取怎樣級別、什么水平的體育賽事去贊助和參與，選擇的賽事是否適合目標消費群體，體育贊助項目與品牌定位及產品特性是否相符，都是一門學問。

    無論如何，我們看到，在全球頂級體育盛宴中，已閃現越來越多中國家電品牌的身影。中國家電企業正在加快“出海”步伐，它們正在用他們自己的方式影響著世界，部分中國家電企業甚至已開始領先世界同期市場水平。也許它們需要時間去探索，甚至會摔跟頭，但它們總會給我們帶來驚喜。