本報記者 桂小筍

    7月30日，中共中央政治局召開會議。會議強調，要有效釋放內需潛力。深入實施提振消費專項行動，在擴大商品消費的同時，培育服務消費新的增長點。

    作為線上線下融合的新業態，即時零售在暢流通、保民生等方面發揮著重要作用，在提振消費方面也將大有可為。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》預計，到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。與此同時，隨著市場不斷擴張，平臺企業卡位競爭加速，“內卷式”低價補貼沖擊著即時零售行業健康生態和線下實體企業的生存空間。

    即時零售如何在顛覆與重構中尋找破立平衡？《證券日報》記者采訪了企業及多位行業人士。綜合來看，在“價格與流量平衡、效率與服務平衡、生態與價值平衡”的三重維度下，行業正通過技術賦能供應鏈、優化用戶體驗、構建多方共贏模式等路徑，探索可持續發展的破局之道。

    構建良性價格體系

    即時零售是一種基于即時配送體系的消費模式，主要特點是“線上下單，30分鐘送達”。隨著邊界不斷拓展，即時零售已非傳統外賣“送餐”功能的簡單升級，而是向“萬物到家”全品類的躍遷。

    然而，這一蓬勃發展的業態，近期卻因部分平臺的低價補貼策略而陷入困局。“不參與就沒流量，參與就倒貼錢”，成了不少接入即時零售平臺商家的真實寫照。

    有店主告訴記者，低價策略使得門店流水可觀，但考慮到門店租金、人工、水電等成本，利潤就被大大攤薄，“我也嘗試采取多種辦法應對，包括調整品類、提升客單價，但持續一段時間后效果并不理想。”

    這一現象迅速引起了監管部門與行業協會的高度關注。

    7月15日，中國連鎖經營協會發布《關于規范即時零售市場秩序聯合抵制價格補貼“內卷式”競爭促進行業健康發展的倡議書》（以下簡稱“倡議書”），呼吁規范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序；堅守經營底線，保障消費者權益；構建多元競爭體系，樹立長期經營理念；加強主動自律，強化合規管理；踐行社會責任，守護行業生態。

    7月18日，國家市場監督管理總局約談三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守相關法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

    8月1日，美團、淘寶、餓了么、京東先后發布聲明表示，呼吁抵制無序競爭，積極構建多方共贏的良好生態。

    “即時零售是線上線下深度融合發展的最佳實踐，其生命力在于便利、品質與效率，而非資本驅動的價格狂歡。”中國連鎖經營協會會長彭建真告訴《證券日報》記者，“部分實體企業反饋，被迫卷入價格競爭后，出現了增收不增利的情況。”

    根據中國連鎖經營協會對33家企業開展的調研結果，企業反饋的問題主要包括，被平臺強制或變相強制要求參與價格補貼并承擔補貼份額，承擔的比例每家企業不同，30%至70%為普遍情況，少部分出現了超70%的情況。同時，在價格補貼活動期間，單筆訂單的平均利潤率普遍下降，下降幅度多在10%至30%。此外，因運力不足等問題，消費投訴與賠償普遍增多，這無疑增加了企業的管理成本。

    “價格補貼改變了價格體系，降低了消費者的價格錨點，靠低價進行消費決策，非常不利于企業提升品質和創新經營模式。”彭建真說。

    彭建真表示，協會發布倡議，主要是希望在行業內形成共識，讓企業有共同的做事原則，希望行業能形成健康、可持續的良性發展生態。倡導可持續的即時零售，反對為一時業績通過超高補貼盲目擴張規模而傷害行業健康發展。

    當前，價格與流量的平衡，考驗著產業鏈對成本控制和用戶黏性的雙重駕馭能力。目前來看，低價策略已難以為繼。

    “理想的即時零售應是平臺、品牌商、零售渠道等多方共贏，盡量避免參與者難以盈利的情況，讓商業模式可持續，使消費者以合理價格享受到優質的服務。”彭建真認為。

    從規模競爭進階到價值創造

    效率與服務質量的平衡，背后是倉儲布局、物流調度與客服體系的協同升級。而達到這種平衡，要求實體企業有合理的利潤空間，以更好地生存和發展。

    北京嘉和一品餐飲管理股份有限公司董事長劉京京曾多次呼吁規范市場競爭，給線下商家以適宜的發展空間，讓產業良性發展。

    “建議加強對過度低價競爭行為的監管，引導行業從價格競爭轉向價值競爭，給商家以公平的競爭環境，讓行業形成健康生態，進而實現平臺、商家、企業、消費者等多方共贏的局面。”劉京京告訴記者。

    有行業人士在和《證券日報》記者交流時坦言，在政策倡導“反內卷”的當下，行業健康發展需從“規模競賽”轉向“價值創造”。要建立良性競爭生態，頭部企業應帶頭摒棄“補貼戰”，將資源更多投入冷鏈技術、包裝環保等基礎創新環節。

    “即時零售要實現健康發展，需要從多個方面著手。一是監管部門要規范競爭行為，停止強制商家補貼等壟斷行為，公示算法規則，保障商家自主經營權；二是多方努力共同保障消費者權益；三是商家要構建自身差異化競爭力。”深圳市前海排排網基金銷售有限責任公司研究員隋東告訴《證券日報》記者。

    良性生態要有多個支撐點

    當前，即時零售正處于高質量發展的關鍵階段，其核心在于通過數字化基建重構“人貨場”關系。

    業內人士認為，通過消費者行為數據分析，商家能夠精準預測需求、優化供應鏈，甚至反向定制產品，進一步優化即時零售的商業模式。

    從市場和貨品的角度來看，珠海黑崎資本投資管理合伙企業首席戰略官陳興文在接受《證券日報》記者采訪時表示，縣域市場滲透加速，前置倉模式和24小時服務填補了下沉市場的供給空白；全品類擴張帶來增量空間，從生鮮、藥品延展到3C家電、運動裝備等高客單商品，品類延展潛力巨大；技術賦能效率提升，AI算法優化和智能調度系統顯著降低了履約成本，提升了運營效率。這表明即時零售在技術創新和市場拓展上具有巨大潛力。

    為推動即時零售的進一步發展，陳興文建議著力構建“三角支撐體系”，即強化冷鏈倉儲、縣域云倉等新型基建，提升物流配送效率；推動品牌商、平臺、零售商的數據中臺對接，實現庫存可視化協同，減少庫存積壓和缺貨風險；建立差異化服務標準，針對藥品、生鮮等特殊品類制定分級時效承諾，提升用戶體驗。

    “電商平臺的活動投入也需擺脫‘低價內卷’的慣性，轉向以提升產品質量為核心的價值創造。真正可持續發展的邏輯，應是引導商家將資源投向品質升級。”合興集團控股有限公司執行董事兼行政總裁洪明基在接受《證券日報》記者采訪時表示，良性競爭應聚焦于賦能商家外送業務，助力整體經營提質增效，而非陷入資源爭奪的零和博弈。

    洪明基還強調，良性競爭的核心，是通過技術升級、服務優化為商家提供實質性支持。例如，開發更智能的訂單管理系統，幫助商家實時同步線上線下庫存，避免超售或缺貨；搭建高效的配送協同網絡，通過算法優化配送路線，縮短訂單履約時間，降低物流成本；甚至提供數據分析工具，讓商家清晰掌握外送訂單的客群特征、消費時段與偏好，從而精準調整產品結構與營銷策略。

    當外送業務不再是商家的額外負擔，而是借助平臺力量實現的“增長翼”，商家才能將更多精力投入到產品打磨與門店服務中，讓外送業務與線下經營形成相互促進的閉環，最終實現整體營收與品牌口碑的雙重提升。