本報記者張敏 見習記者梁傲男

    6月9日，星巴克宣布加碼“非咖”場景，與原有的咖啡場景形成互補，以星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類為支點，為顧客提供“上午咖啡、下午非咖”的雙場景布局。星巴克將以更具吸引力的價格、層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新、獨特的客制化玩法，為顧客帶來全新的“非咖”體驗。

    星巴克中國首席增長官楊振表示：“‘非咖’場景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗，更好地滿足顧客的多元需求。”

    當前，中國飲品市場蓬勃發(fā)展，咖啡與茶飲下午茶賽道活力涌動且競爭白熱化。業(yè)內(nèi)分析指出，星巴克以“咖啡+非咖”雙輪驅(qū)動，既能通過差異化競爭鞏固市場領(lǐng)導地位，又能覆蓋消費者全時段需求，挖掘增量空間。

    加碼“非咖”場景

    綜合來看，星巴克圍繞打造“全天候”消費場景的戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、價格、客制化、空間等方面發(fā)力。

    星巴克方面有關(guān)人士對記者表示，6月10日起，三大王牌品類將推出全新夏日“心動價”，最低僅需23元。這一舉措為顧客嘗試個性化客制化、探索“隱藏菜單”預(yù)留了價格空間。

    在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，6月17日，星巴克將聯(lián)動迪士尼“瘋狂動物城”，推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。很快，茶拿鐵也將迎來更多全新口味，為顧客帶來驚喜。

    同時，星巴克以多樣化客制化體驗，提升顧客在消費過程中的滿意度。顧客在星巴克點單時可以根據(jù)口味喜好進行飲品的客制化，從增加咖啡濃度、調(diào)整甜度、更換不同的奶基底或茶底，到為飲品定制風味、加椰漿或摩卡醬，多種行業(yè)獨樹一幟的客制化玩法，成為其品牌體驗的重要一環(huán)。

    在社交媒體廣為流傳的星巴克“隱藏菜單”，也成為顧客和星巴克伙伴間心領(lǐng)神會的聯(lián)結(jié)，這種靈活性增強了顧客的參與感和趣味性，帶來源源不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，有的產(chǎn)品從“隱藏菜單”已成為菜單的常駐飲品，印證其UGC模式的成功。

    從空間體驗來看，其門店不僅是銷售產(chǎn)品的場所，更是顧客的第三空間，這也是星巴克區(qū)別于眾多競爭對手的核心優(yōu)勢。在此，星巴克持續(xù)開展空間優(yōu)化與場景創(chuàng)新。空間上，調(diào)整座椅形態(tài)、數(shù)量與擺放，優(yōu)化燈光、音樂及家具組合；場景上，融入在地的社區(qū)文化，創(chuàng)造獨特的星巴克體驗，打造一系列特色門店，強化其作為全天候社交場景的品牌定位，深化顧客體驗，比如村里的星巴克——寧波東錢湖陶麓街市店，已經(jīng)在北京、上海、蘇州和南京開出的非遺概念店等。

    在晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶看來，星巴克加碼“非咖”，以客制化與“隱藏菜單”激發(fā)創(chuàng)新活力，以夏日“心動價”吸引多元客群，空間優(yōu)化融合在地文化打造社交場景，具備差異化競爭優(yōu)勢。星巴克借助其扎實的空間資產(chǎn)與運營能力，多維度發(fā)力，將為品牌創(chuàng)造新的增長曲線。

    乘勝追擊突破創(chuàng)新邊界

    事實上，此次星巴克發(fā)力“非咖”場景，是“真味無糖”創(chuàng)新體系、五月天合作、第二季度財報發(fā)布等好消息后的又一次乘勝追擊。星巴克重振增長的方式，是重回對顧客需求的專注，用心為顧客創(chuàng)造極致體驗，強化品牌給予顧客的價值感。

    2025財年第二季度，星巴克中國營業(yè)收入達7.397億美元，同比增長5%。與上一季度相比，在各類商圈、不同城市層級、各個營業(yè)時段的同店交易量同比增長4%，同店銷售額持續(xù)大幅改善。從財報數(shù)據(jù)看，多個關(guān)鍵指標表現(xiàn)良好，多項貼合市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及深受消費者喜愛的市場推廣活動已初見成效，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，實現(xiàn)重振增長的關(guān)鍵，在于星巴克堅持聚焦業(yè)務(wù)核心，以創(chuàng)新飲品、優(yōu)質(zhì)的門店服務(wù)、觸發(fā)圈層共鳴的品牌聯(lián)名和特色門店拓展，持續(xù)贏得顧客選擇。

    第二財季，星巴克持續(xù)挖掘本土消費者需求，不斷突破咖啡飲品的創(chuàng)新邊界。例如，專為中國市場定制、并由中國本土團隊全程主導開發(fā)的星巴克®新春序曲綜合咖啡豆，是星巴克50余年來首次推出以中國春節(jié)為主題的咖啡豆。

    聯(lián)名活動也是星巴克的一大亮點。星巴克在選擇聯(lián)名伙伴時，極注重與自身品牌調(diào)性的契合度。通過與知名品牌的強強聯(lián)合，其不斷拓展橫向銷售機會，提振品牌活力。3月份首次推出史努比聯(lián)名系列飲品、周邊商品并同步舉辦主題漫畫展，4月份宣布五月天成為夏日大使，5月份攜手五月天陸續(xù)推出兩款限定氣泡美式飲品和輕氣泡拿鐵飲品。

    廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，在行業(yè)進入存量競爭階段的關(guān)鍵節(jié)點，星巴克將質(zhì)價比與性價比進行戰(zhàn)略融合，其產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)精準分層：咖啡品類堅守質(zhì)價比優(yōu)勢，非咖啡品類則強化性價比競爭力。這種差異化定位響應(yīng)了消費分級趨勢，使品牌既能滿足品質(zhì)追求者的需求，又能吸引價格敏感型消費者，形成雙輪驅(qū)動效應(yīng)。

    在咖啡賽道內(nèi)卷加劇的當下，星巴克以“非咖”場景為支點，用創(chuàng)新打破品類邊界，以體驗重構(gòu)消費價值，正演繹一場“攻守兼?zhèn)?rdquo;的商業(yè)變革。當“第三空間”遇見“非咖”，星巴克的中國故事或?qū)⒎_全新篇章。

（編輯 孫倩）