申萬宏源證券研究所紡織服裝行業首席分析師 王立平

    政策發力催熱消費市場，國慶假期人氣旺、市場活力足。

    2024年國慶假期出行意愿保持高漲，量維持高位、價回歸平穩。經文化和旅游部數據中心測算，國慶節假日7天，全國國內出游人次按可比口徑同比增長5.9%、較2019年同期增長10.2%，國內游客出游總花費按可比口徑同比增長6.3%、較2019年同期增長7.9%。政策加力配合節日氣氛點燃消費熱情，節假日消費需求持續釋放。今年國慶期間，各級城市和商場紛紛推出優惠活動激發出消費活力，多地重點監測零售和餐飲企業實現的銷售金額增長相對亮眼，山東、南京、廣西等重點省份或城市銷售額取得兩位數以上同比增長。餐飲日均消費明顯增長，夜經濟持續旺盛。據美團，“十一”假期全國生活服務到店消費規模同比增長41.2%。

    在一系列擴內需、促消費政策作用下，商品消費需求潛力加快釋放。根據國家稅務總局增值稅發票數據，國慶假期消費相關行業日均銷售收入同比增長25.1%，居民消費市場展現較強活力。基本生活類商品消費趨勢較好，具體看，糧油食品銷售收入同比增長16.4%，其中肉禽蛋奶、營養保健品銷售收入同比分別增長12.7%、17.4%；綜合零售銷售收入同比增長9%，其中百貨零售、超市、便利店銷售收入同比分別增長34%、8.9%、4.4%。

    國慶期間各地將促消費和惠民生相結合，一系列政策舉措激發市場活力，提振消費信心。例如，上海市投入市級財政資金5億元，面向餐飲、住宿、電影、體育等領域發放服務消費券，重慶市啟動2024“愛尚重慶·金秋消費季”，舉辦多場促銷活動。國慶假期，一系列高水平賽事舉辦帶動體育消費火熱，賽事周邊商品銷售火熱，“跟著賽事去旅行”成為新潮流，戶外騎行、露營休閑等相關消費受到追捧。

    紡織服裝行業作為可選消費的重要組成部分，有望釋放彈性。

    國內需求持續復蘇，服裝消費分化加劇，把握景氣度方向。2020年以來紡織服裝行業經歷了較大的外部變化，內需消費仍處于恢復中，服裝零售面臨壓力，但也具備彈性，2021年、2023年出現兩輪反彈，2024年上半年消費環境偏弱，服裝零售趨于平穩。與此同時，消費者需求更加細分，從而子板塊之間、品牌之間表現愈加分化。當前來看運動戶外依然是成長性景氣賽道，看好行業擴容、品牌增長。隨著行業增速趨于平穩，品牌之間競爭加劇，具備性價比、差異化定位變得愈發重要，國內品牌憑借性價比優勢、本土化運營能力正在加速趕超國際品牌，2021年運動品牌崛起加速搶占市場份額、2023年國內中高端男裝品牌搶奪空白市場、2024年高性價比品牌跑贏行業。展望來看，政策端持續發力，內需消費有望持續復蘇，服裝品牌基本面有望觸底回升，看好運動服飾的成長性方向及各板塊國貨崛起趨勢。

    圖1：服裝終端零售額及增速（2000-2024.8）

    資料來源：國家統計局，Wind，申萬宏源研究

    基于當下紡織服裝產業鏈發展趨勢，建議關注以下三個方向：

    一、運動戶外：成長性景氣方向

    運動戶外是國內服裝行業具有景氣度的成長方向，看好行業擴容、品牌增長。對比服裝中各子領域，運動戶外的成長性最高，休閑服飾則趨于平穩。運動行業的成長性來自于產品的強功能屬性，即存在迭代、升級的需求，近幾年，進一步從泛運動中衍生出各類細分子領域，如：跑步、綜訓、球類、各類戶外運動等等，國內運動戶外的參與度逐步提升且參與的場景更加細分化，對運動裝備的需求也更高，因此行業增長具備扎實的動力。

    從市場競爭格局的角度，運動品牌壁壘漸筑漸深，看好國貨品牌集中度提升。2008年奧運會之后國內運動行業經歷了快速增長、重新洗牌，頭部運動品牌逐步構建了產品、渠道、品牌等方面的壁壘，2021年行業格局調整給予了國貨品牌超車機會，安踏、李寧等品牌實現市占率快速提升，同時國貨品牌也把握住了歷史機遇，產品、渠道等方面持續發力，實現規模、市占率穩步提升。在行業需求細分化的過程中，國貨品牌表現敏銳，如安踏在“戶外熱”中發展了始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌。看好在運動戶外行業發展過程中，國貨品牌把握機遇、彎道超車。

    表1：中國運動服零售市場份額（品牌口徑）    

    資料來源：歐睿數據，申萬宏源研究

    二、國貨崛起：本土化、性價比優勢

    內需消費基本面觸底，國貨服裝品牌迎來機會。服裝偏向于可選消費，受到居民財富效應的影響，從當前及展望趨勢來看，內需消費有望觸底回升，可選消費具備較大的彈性。在復蘇的過程中，看好頭部品牌集中度提升趨勢。

    在近幾年國內零售波動的過程中，以線下為主要渠道的服飾消費受沖擊較大，很多海外服飾品牌逐步退出中國市場或關閉門店，從而釋放了一定的空白市場，國貨品牌通過本土化、高性價比優勢抓住機遇搶占市場份額。中國市場規模大、消費者偏好多元，數字化、信息化程度高，消費、營銷的方式多元，很多海外品牌未能及時跟上國內需求、渠道變遷導致逐步丟失市場份額，而中國品牌在本土化方面優勢更大，產品、渠道、品牌實力同海外品牌正在縮小差距，強大的供應鏈又保障了高性價比優勢，在消費偏謹慎的環境中，國貨品牌的優勢更為突出，看好國貨品牌市占率進一步提升。例如，2023年在“消費K型分化”的過程中，國內中高端服裝品牌比音勒芬以及高性價比品牌海瀾之家實現快速反彈。

    三、出海：從產能出海到產品出海再到品牌出海

    產能出海：紡織制造產能全球化布局，看好運動制造的成長性。中國制造業優勢突出，中國優秀的紡織制造公司受到國際品牌的認可，深度合作全球頭部品牌，在產能向東南亞外溢的過程中，也走在前列，通過規模優勢的積累有望持續加強服務于全球需求的能力。從全球維度看，運動服飾依然是具備成長性的方向，因此看好運動制造產業鏈的成長性，分享終端景氣度紅利。與此同時，全球運動行業終端競爭加劇，中國市場國貨品牌實力增強，海外市場也涌現出了新銳運動品牌，品牌商對于制造環節的要求更高，對優質供應商訴求強烈，推動制造環節集中度提升。因此，看好頭部運動制造商獲得下游景氣度和份額提升的雙重紅利，規模擴張匹配多元客戶組合增強自身的抗風險能力。

    商品出海：跨境電商是出海先鋒。在全球電商滲透率提升、海外面臨通脹壓力的背景下，跨境電商蓬勃發展，背靠強大的制造基礎實現產品價格優勢。Shein、賽維時代、子不語等服飾類跨境電商公司通過高上新頻率、低價成功進入歐美市場，實現中國商品出海。

    品牌出海：國貨品牌發展的必經之路，未來空間更大。由于技術屬性不強，服裝品牌出海最終需要做到的是文化、價值出海，讓海外消費者接受、喜愛中國品牌，會面臨文化、本土市場現有品牌優勢的較大沖擊，中國服裝品牌出海仍處于早期階段，但隨著國內消費市場逐步成熟、國貨品牌成熟，品牌出海將是必經之路。目前安踏、海瀾之家、森馬等國貨服飾品牌均已在布局海外市場，未來有望貢獻新增長極。

    風險提示：消費恢復低于預期；行業競爭加劇；存貨風險；原材料成本波動等。

（編輯 喬川川）