證券時報記者童璐

    “從2012年公司成立開始，三只松鼠每年銷售都翻番增長。但去年的‘雙11’數(shù)據(jù)把我們敲醒了，我們知道，時代變了。”三只松鼠股份有限公司創(chuàng)始人——“松鼠老爹”章燎原坦言，覺察到2017年“雙11”銷售增幅放緩后，公司將2018年定義為“新時代創(chuàng)始元年”，跳出舒適區(qū)作出了一系列變革和調(diào)整。

    在今年“雙11”前四天，三只松鼠在南京舉辦了成立六年來首次新產(chǎn)品發(fā)布活動，推出11款休閑零食產(chǎn)品。章燎原在發(fā)布會后接受證券時報記者路e公司采訪時表示，他把今年“雙11”看作一場考試：公司正在切換到一個新的時代，作為新時代第一個“雙11”，本次若能交出滿意答卷，證明公司轉(zhuǎn)型調(diào)整的方向正確。2019年開始，三只松鼠營業(yè)收入有望突破百億，將開始企業(yè)增長的“第二條曲線”。

    這也是自去年12月三只松鼠IPO闖關(guān)突被“叫停”后，章燎原首次對媒體詳述公司戰(zhàn)略發(fā)展狀況。提到IPO進展時，章燎原獨家回應證券時報記者路e公司：目前公司上市仍在排隊中。“對松鼠來說也許不是件壞事，可以把內(nèi)功練得更加扎實。”他說，“過去松鼠一直不缺錢，我覺得，企業(yè)發(fā)展要是一直太順利了，也不是件好事。”

    最重要是“回歸本質(zhì)”

    “如果你去年問我，行業(yè)增速放緩對公司來說是不是最大的外部危機？從電商板塊來看，當時是。”章燎原表示，“現(xiàn)在比較欣慰的是，行業(yè)增速確實在放緩，但經(jīng)過這半年來的調(diào)整，三只松鼠實現(xiàn)了逆勢增長。”

    2012年章燎原剛創(chuàng)業(yè)時曾發(fā)過一篇帖子：一個新時代來了，電商有五年的機會，“在五年之內(nèi)，你可以成就一個互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，五年之后，會是消亡的開始”。

    以“淘品牌”起家的三只松鼠和“雙11”密不可分。2012年，公司“雙11”單日銷售額766萬元，使得公司一炮而紅。2013年“雙11”單日銷售3562萬元，2014年單日銷售破億，2015年單日銷售2.66億元，2016年“雙11”銷售額達到5.08億元。

    “線上的流量瓶頸到了。過去電商依托于人口紅利，依托于電商天然的便捷性和基于數(shù)字的用戶體驗提升，把線下的貨變了個樣子放到線上去賣。”章燎原認為，以去年“雙11”為節(jié)點，消費升級下的休閑食品正開始向商業(yè)本質(zhì)回歸。

    在新的時期，三只松鼠試圖“線上造貨、立體賣貨”，圍繞著“造”字，成為完全以創(chuàng)新為導向的一家公司。

    “造”字有兩層意思。一是立足于平臺化的研發(fā)，聯(lián)合伙伴打造極致創(chuàng)新的產(chǎn)品。“過去半年我們推出很多新品，嘗到了創(chuàng)新創(chuàng)造的甜頭。明年我們要繼續(xù)創(chuàng)造一些獨有商品，而且要彰顯出松鼠‘風味、鮮味、趣味’風格的產(chǎn)品。”章燎原說，另一方面是“造體驗”，三只松鼠在供應鏈上也要做到極致，只要足夠的新鮮，用戶是有感知的。

    過去三只松鼠的堅果產(chǎn)品從出廠到“主人”手中，大約需要50天時間，而這已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)先水平。后來公司推出“90天堅果”，主打更高品質(zhì)和90天的質(zhì)保期。

    這次，章燎原放話，2019年，三只松鼠自有渠道買到的堅果產(chǎn)品，都將是在20天以內(nèi)生產(chǎn)的。

    和過去的理解不同，“線上”的意義在于更快更有效率地讓消費者理解這個商品。一旦這個商品成熟，就迅速推向全國。三只松鼠要做到“從產(chǎn)品的研發(fā)到最后消費者數(shù)據(jù)的回流全部數(shù)字化”。由此完成品牌向平臺化的重大轉(zhuǎn)變，變?yōu)橐患艺嬲墓溒髽I(yè)。

    2017年正是章燎原做出預判的第五年。當年三只松鼠“雙11”全渠道的銷售成績是5.22億元，增速已然放緩。盡管這個數(shù)據(jù)依然是刷新紀錄的行業(yè)第一，但松鼠嗅到了“危中有機”。

    150家“投食店”

    章燎原稱不畏懼行業(yè)放緩的另一個原因是，當把視線放到線下之后，他覺得休閑零食的市場還很大，問題只是“要找到什么樣的方法去做好”。

    電商起家的三只松鼠，目前的線下布局包括：直營連鎖三只松鼠投食店、以零售通為代表的2B分銷渠道以及正在嘗試的松鼠小店。

    據(jù)了解，目前三只松鼠開了45家實體“投食店”，兩年不到，已經(jīng)有四次迭代，近半年還有一個最大的迭代店將推出。根據(jù)計劃，到2019年三只松鼠全國門店的開店計劃是增加到150家，再開出100家來。

    三只松鼠目前在B2B的“零售通”領(lǐng)域的情況也不錯。今年5月29日，三只松鼠入駐零售通，百萬小店可以通過零售通平臺進貨三只松鼠產(chǎn)品，消費者在家門口的小店就可以買到原來只通過線上銷售的淘品牌，目前三只松鼠動銷店鋪70萬家，復購的店鋪超過65%。

    記者了解到，本次三只松鼠選擇在南京召開發(fā)布會，一個原因是公司正在南京新建研究與創(chuàng)新中心。除了聯(lián)合相關(guān)院校進行新品的開發(fā)和研究，這里也正在全力推進自營的“松鼠小店”新零售分銷模式、智能商業(yè)零售板塊、社交電商領(lǐng)域等新業(yè)務(wù)。

    在線下布局里，松鼠小店的定位是探索“基于市場化的生態(tài)系統(tǒng)”，賦能年輕的創(chuàng)業(yè)者。目前松鼠小店有4家，今年年底之前將達到15家。

    三只松鼠沉淀了巨大的品牌勢能，擁有8000萬在線購買會員，網(wǎng)上旗艦店每年訪客人數(shù)達到6億人次以上，這是作為休閑零食企業(yè)的巨大優(yōu)勢。章燎原總結(jié)稱，“從規(guī)模上看，我開大了；從效率上，我們的新商品上新更快。最重要的，是我們在做事情的時候跟別人賣貨的出發(fā)點都不一樣，我們更強調(diào)把體驗做好。”

    “我們不敢說松鼠的模式一定是對的，但只要方向是圍繞‘造貨’和‘造體驗’，就沒有什么問題。”談及此，章燎原頗有信心，“如果我們線上線下立體的銷售模式能夠跑出來，組織管理能解決，能批量復制的話，我們很快能達到更大的體量。”

    在他看來，“企業(yè)必須保持增長，在增長中解決問題。如果今年‘雙11’比去年的情況有大幅度的增長，證明我們這一年做的事，選的方向是對的。”

    章燎原還透露了外界極為關(guān)心的少量財務(wù)數(shù)據(jù)。2017年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入約68.5億元。“今年肯定超過80億元，具體能到多少還不知道。”他稱，2019年，公司的營業(yè)收入“肯定超過100億”。