編者按：

    了解一家上市公司，必須要熟悉公司所處的行業(yè)環(huán)境。為幫助投資者掌握不同行業(yè)的財(cái)務(wù)分析基本技巧，提升投資決策能力，深交所投資者服務(wù)部聯(lián)合畢馬威、海通證券、長江證券、興業(yè)證券，共同推出“財(cái)務(wù)視角看行業(yè)”系列投教文章。本篇是第三十五篇，為您介紹傳媒行業(yè)及其特點(diǎn)，一起來看看。

    傳媒行業(yè)，提供居民生活“精神食糧”

    傳媒行業(yè)是生產(chǎn)傳播文字、圖形、影像、聲音、數(shù)碼符號(hào)等內(nèi)容產(chǎn)品的信息服務(wù)行業(yè)。與物質(zhì)消費(fèi)不同，傳媒是一種文化消費(fèi)，它的覆蓋面很廣，包括了影視、院線、出版、互聯(lián)網(wǎng)、游戲等領(lǐng)域。按照媒介形態(tài)可以分為報(bào)刊、圖書、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等細(xì)分子領(lǐng)域。

    一、行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢(shì)

    20世紀(jì)傳媒行業(yè)以紙媒為主，即報(bào)刊、圖書等。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛運(yùn)用，影視、游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等細(xì)分行業(yè)迎來良好發(fā)展時(shí)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)逐步成為內(nèi)容傳播的新渠道，傳媒行業(yè)也進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體時(shí)代。目前，影視、游戲、視頻等新興內(nèi)容行業(yè)對(duì)傳媒整體增速的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體。根據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告公眾號(hào)和出版人雜志公眾號(hào)，2020年，我國游戲行業(yè)實(shí)際銷售收入2786.9億元，同比增長21%，而傳統(tǒng)圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模為970.8億元，同比增長下滑5.08%。

    從全球視角來看，目前我國居民消費(fèi)仍以衣食住行為主，而在教育、文化、娛樂等方面的支出仍有較大提升空間。最近幾年，我國居民恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重）屢創(chuàng)新低，這說明人們的物質(zhì)消費(fèi)在較大程度上得到滿足后，更多地開始轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，傳媒行業(yè)未來或可高速發(fā)展。

    二、傳媒行業(yè)的特點(diǎn)

    1、子行業(yè)眾多，商業(yè)模式各不相同

    按照內(nèi)容形態(tài)劃分，傳媒行業(yè)包括圖書出版、影視、游戲等眾多子行業(yè)，且不同細(xì)分行業(yè)的商業(yè)模式和盈利特征差異較大，因此需要對(duì)細(xì)分行業(yè)的景氣度、盈利能力等進(jìn)行分析、判斷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，內(nèi)容形式越來越豐富，傳播渠道也越來越多元，不同細(xì)分領(lǐng)域之間的壁壘也在逐漸被打破。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為傳媒行業(yè)公司發(fā)展的核心要素，公司依托優(yōu)質(zhì)IP，開始布局上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的加速融合。

    2、內(nèi)容公司與平臺(tái)公司并存，發(fā)展模式差異大

    按照傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分類，傳媒行業(yè)公司可以分為內(nèi)容公司和平臺(tái)型公司。內(nèi)容公司以研發(fā)和制作新內(nèi)容為主。當(dāng)內(nèi)容公司有好的影視作品上線或新款游戲發(fā)行時(shí)，業(yè)績(jī)有望獲得高速增長，但由于行業(yè)更新迭代速度快，大部分內(nèi)容維持新鮮度的時(shí)間有限。如果內(nèi)容公司想長期維持高增長的業(yè)績(jī)，需要持續(xù)創(chuàng)造新內(nèi)容，最終形成相對(duì)穩(wěn)定的矩陣式產(chǎn)品。

    除了內(nèi)容公司外，傳媒行業(yè)也有許多平臺(tái)型或渠道型公司。平臺(tái)型公司以發(fā)行業(yè)務(wù)為主，通過搭建平臺(tái)聚集多樣化的內(nèi)容。平臺(tái)型的收入與平臺(tái)上所有產(chǎn)品的整體表現(xiàn)相關(guān)，平臺(tái)上產(chǎn)品多樣，業(yè)績(jī)會(huì)相對(duì)更加穩(wěn)定。同時(shí)，平臺(tái)型公司往往彈性較小，較少出現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長的情況。

    三、傳媒行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

    1、意識(shí)形態(tài)屬性強(qiáng)，嚴(yán)監(jiān)管促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展

    傳媒行業(yè)由于是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，具有一定意識(shí)形態(tài)屬性，大多數(shù)細(xì)分子行業(yè)如圖書、報(bào)刊、影視等均具有價(jià)值觀傳導(dǎo)作用，因此這一行業(yè)的發(fā)展會(huì)受到更規(guī)范的政策監(jiān)管，如圖書發(fā)行需要先獲得版號(hào)審批，游戲等內(nèi)容也需要獲得監(jiān)管部門審批通過，獲取版號(hào)才能上線。

    政策的調(diào)整也會(huì)對(duì)傳媒行業(yè)及行業(yè)內(nèi)公司的發(fā)展產(chǎn)生較大影響。從趨勢(shì)上來看，目前監(jiān)管部門對(duì)于傳媒內(nèi)容的審核是逐漸趨嚴(yán)。因此，分析傳媒行業(yè)需要關(guān)注行業(yè)內(nèi)監(jiān)管政策的變化，特別是重要政策文件的發(fā)布，行業(yè)牌照、版號(hào)審批等情況。

    在政策監(jiān)管的引導(dǎo)下，未來傳媒內(nèi)容將從重?cái)?shù)量的粗放式發(fā)展，逐漸走向更重內(nèi)容質(zhì)量的精品化發(fā)展道路。

    2、技術(shù)變革時(shí)代到來，拓寬行業(yè)新邊界

    人工智能、5G、VR等新技術(shù)的出現(xiàn)將帶來行業(yè)內(nèi)的技術(shù)變革，打開行業(yè)發(fā)展新渠道。回顧3G、4G牌照的發(fā)放時(shí)間與申萬傳媒指數(shù)的走勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，牌照發(fā)布后行業(yè)指數(shù)獲得積極表現(xiàn)。5G技術(shù)的發(fā)展給傳媒行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，5G時(shí)代的高速率傳輸有利于云游戲發(fā)展，VR/AR設(shè)備帶來的深度沉浸感也將會(huì)被廣泛用于游戲行業(yè)，豐富用戶體驗(yàn)。

    3、流量紅利期結(jié)束，創(chuàng)新才能吸引用戶留存

    用戶規(guī)模是分析傳媒細(xì)分行業(yè)的一個(gè)重要因素，也是大部分傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的使用率已經(jīng)逐漸達(dá)到飽和。部分新興傳媒行業(yè)尚具有人口紅利，現(xiàn)有用戶規(guī)模較小，滲透率較低，規(guī)模增長空間大，但一些發(fā)展較為成熟的行業(yè)用戶滲透率已經(jīng)較高，通過發(fā)掘新用戶能帶來的增長空間有限，行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。

    4、付費(fèi)將成為行業(yè)變現(xiàn)主要方式，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展

    近年來，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加強(qiáng)，影視內(nèi)容付費(fèi)、游戲內(nèi)付費(fèi)等正逐漸得到推廣，好的內(nèi)容有望獲得高流量曝光和用戶付費(fèi)。我國傳媒行業(yè)起步較晚，公司盈利能力有待提升、商業(yè)模式仍需不斷創(chuàng)新，未來隨著居民消費(fèi)水平不斷提高，文化消費(fèi)在居民消費(fèi)中占比將逐步提升，付費(fèi)將成為行業(yè)變現(xiàn)主要方式。同時(shí)，人們對(duì)影視、游戲等內(nèi)容質(zhì)量的要求也在逐漸提高，也會(huì)提升行業(yè)內(nèi)公司對(duì)內(nèi)容的重視程度，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)精品化，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。

    傳媒行業(yè)的發(fā)展為人們的生活方式、生活質(zhì)量帶來了巨大的影響和提升，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。新時(shí)代帶給行業(yè)的巨大變革，機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，無論是傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)還是新媒體業(yè)務(wù)，都在不斷改進(jìn)、不斷突破。

    （本篇由海通證券研究所陳星光供稿）

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（編輯 張偉）